海德堡中国市场销售额创5年新高，印刷厂老板都投了多少钱？及中国老板花钱的方式，与老外有什么不一样？

前几天，发了篇《裕同要建国内最大的商业印刷厂。及最大的商业印刷厂，能够有多大？》。

商业印刷在国内被归入“其他印刷品印刷”，满打满算年产值也就850多个亿。

很快，就有圈里朋友反馈：对商业印刷的定义太窄了。凡是与商业有关的都应该算作商业印刷品，包括个人影像册、纪念册、标书、黄页、超市DM、产品目录册、票据、不干胶标签，甚至RFID等等。当纳利就把自己定义为商业印刷企业，它的体量是很大的。

这位朋友说得很在理。在国外，商业印刷的概念比咱们理解的要宽泛。在有些咨询机构给出的数据中，商业印刷甚至超过包装印刷，被认为是印刷圈最大的细分市场。

比如，胶印机大佬海德堡在6月发布了2018/19财年（截止2019年3月31日）年报，里面就引用了这样一组数据：当前全球市场年印刷量约4000亿欧元。其中，包装印刷占比27%，标签印刷占比6%；商业印刷占比最大，高达50%左右。

扒了扒年报对商业印刷的界定，列举的主要产品有：宣传单、小册子、名片、票证、明信片、年报、日历台历挂历等等。就这些产品，真的能占到全球市场50%的印刷量吗？

这组数据跟国内印刷圈的情况，还有点对不上。根据咱们的统计，2017年国内包装印刷产值为9279.19亿元，按当年收官汇率约合1189亿欧元。

而按照年报引用的数据推算，全球市场年包装印刷量满打满算也就1080亿欧元。这就说不太通了，难道是全世界的包装都让咱们给印了，各位老板觉得呢？

当然了，数据的事儿，很难说谁对谁错。之所以会有这么大的差别，主要原因可能还是：咱们跟老外在印刷品的分类体系，及对具体产品的界定上存在差异。

不管怎么分，业务就是这么多业务。对每天找活干的印刷厂来说，怎么分影响都不大。

所以，大而化之的数据探讨到此为止。接下来，想说的是：海德堡年报中更为细致的数据。比如：过去一年它在中国卖了多少钱？

海德堡中国市场销售额创5年新高
为什么要说这个话题呢？很多老板都知道：2018年圈内老板投资热情高涨，咱们的胶印机进口额大涨35.2%，达到7.32亿美元，为2015年以来最高，比2016年的区间低点4.14亿美元高出76.8%。

印刷厂老板又想花钱、敢花钱了，最高兴的莫过于靠卖设备过活的供应商了。因为印刷厂老板每一分钱的设备投入，都会转化成为它们财务报表上真切的销售数据。

所以，一直想知道：在2018年的进口额大涨中，主要胶印机厂商都收获几何？今天，就先来扒一扒在全球单张纸胶印机市场占据超过40%份额的海德堡。

圈内老板高涨的投资热情，在海德堡的报表上得到了立竿见影的体现。2018/19财年，中国市场为海德堡贡献净销售额3.24亿欧元，同比增长27.53%，创近5个财年新高。

同财年，海德堡净销售额总值为24.90亿欧元，同比增长2.89%，增量为7033.8万欧元，而中国市场贡献的增量就达到7003.2万欧元。

显而易见，中国市场是2018/19财年海德堡销售增长的主要拉动力。

从年报中还可以发现：过去这个财年，中国并不是海德堡最大的单一市场，但中国老板也许购买了最多的海德堡胶印机。

从2018/19财年全球主要国家的表现看，德国、美国市场为海德堡贡献的净销售额分别为3.78亿欧元、3.34亿欧元，均比中国市场要高；三个国家在海德堡净销售额中的占比分别为15.18%、13.41%、13.03%，中国最低。

海德堡在中德美三国净销售额变化情况（单位：亿欧元）

既然中国市场贡献的净销售额比德美两个印刷大国都要低，为什么会说中国老板也许购买了最多的海德堡胶印机？

事情是这样的。经过这些年的转型，海德堡已经不仅仅是胶印机大佬那么简单。
现在的海德堡分为三个业务板块：一是“数字化技术部门”，包括单张纸胶印、数码印刷、标签印刷及印后等相关设备及产品；二是“生命周期解决方案部门”，包括耗材、零配件、服务、软件解决方案及CTP等相关产品与服务；三是“金融服务部门”。

其中，“数字化技术部门”和“生命周期解决方案部门”是海德堡创收的主力，2018/19财年分别贡献净销售额15.35亿欧元、9.51亿欧元，在净销售额中的占比为61.63%、38.20%。

问题是：两大业务部门在德、美、中三个主要单一市场的发展并不均衡。

2018/19财年，在德国市场3.78亿欧元的净销售额中，有2.49亿欧元来自“数字化技术部门”，占比65.89%；1.27亿欧元来自“生命周期解决方案部门”，占比33.50%。在美国市场3.34亿欧元的净销售额中，有1.87亿欧元来自“数字化技术部门”，占比55.99%；1.47亿欧元来自“生命周期解决方案部门”，占比44.00%。

而在中国市场3.24亿欧元的净销售额中，两个部门的贡献分别为2.79亿欧元、4530.7万欧元，占比86.03%、13.96%。

海德堡两大业务部门在中德美三国净销售额对比（单位：亿欧元）

显而易见，胶印机所在的“数字化技术部门”是海德堡在中国市场绝对的创收主力。这一部门来自中国市场的净销售额比德国市场高出约3000万欧元，比美国市场高出约9200万欧元。

所以说，中国老板也许购买了最多的海德堡胶印机，还是有些道理的吧？

中国老板花钱的方式有什么不一样
按当前汇率，2018/19财年海德堡在中国市场的净销售额约合人民币25亿元，以全国近10万家印刷厂为基数，平均每家约为海德堡贡献2.5万元。

当然了，10万家印刷厂中真正有实力购买海德堡相关产品与服务，在过去一个财年中又有过大额成交的，恐怕只是极少数。少到多少呢？可能只有三五百家。

凭什么有这样的判断？海德堡在中国市场的销售以胶印机为主体。而根据有关统计，2018年中国一共从德国进口四色及四色以上单张纸胶印机780台。除去高宝、曼罗兰等其他供应商的销量，以及一家企业购买多台机器的情况，说与海德堡有大额成交的印刷厂在三五百家，差距应该不会有太大吧？

如果按500家计，平均每家印刷厂约为海德堡贡献净销售额500万元。

可以确信的是：但凡是能买得起海德堡设备的印刷厂，在圈内基本上都应该处于中上水平。不知道各位老板的厂子是不是在这三五百家的范围内，过去一年在海德堡身上又花了多少钱？

不管花多少吧，与德国、美国同行比，中国老板显然更加重视胶印机等硬件设备的投入，而老外在购买海德堡的耗材、零配件、服务等方面花了更多钱。

这种差异能说明什么？有一种可能：只是偶然，什么也说明不了。但更可能的是：这表明了中国与德美两国印刷业发展阶段的不同，及印刷厂老板投资理念的差异。

相对于已经高度成熟的德国和美国市场，中国印刷业显然变数更多，机会也就更多。经过近三四十年的高速发展，国内印刷圈的市场格局虽然日渐清晰，但头部企业之间的差距并未明显拉开。在已经开始显现的市场整合红利中，很多企业都还有脱颖而出的机会。

尤其是在商业印刷等因技术迭代而加速洗牌的细分市场，新兴企业的批量崛起使整个市场空前活跃。

通常说来，越是格局未定的市场，企业的投资热情会越为高涨。因为总会有老板为了占据更大的市场份额，而不断加大设备与产能的投入。因此，在投资能力一定的前提下，国内老板会更倾向于买设备、扩产能。

相对于中国老板的买买买，德国、美国的老板看上去似乎在如何用好设备上下了更多功夫。圈内老板大多都知道，不管是海德堡的耗材、原装零配件，还是软件、维保服务，与同类产品、服务比起来，一般都价位相对较高。

德国、美国印刷厂为海德堡“生命周期解决方案部门”贡献的净销售额，分别是中国同行的2.8倍、3.2倍，不太可能是因为它们人傻钱多。而是在高度成熟的市场环境中，它们必须使自己的生产效率和产品质量保持在较高水准。只有这样，才可能维持比咱们要低不少的利润率。

在这方面，海德堡一体化的产品和服务，显然能提供更多保障。

海德堡未来的增长点在哪里？
或许正是看到了中国市场在非硬件设备方面的市场潜力，海德堡于今年早些时候将“订阅服务”模式引入到了中国。

“订阅”的说法，不是很好理解。按以前扒到的信息：在这种模式下，印刷厂不需要沿用传统方式投资购买印刷机，只要与海德堡签订一揽子协议，就能获得包括设备、软件、耗材、服务在内的全方位解决方案，然后每月按约定的印刷数量支付费用。

对海德堡来说，这种模式整合了“数字化技术部门”和“生命周期解决方案部门”的大部分产品与服务，能够尽可能挖掘单一客户的销售潜力，将一次性的设备销售转化成细水长流的长期生意。

对印刷厂来说，这种模式在降低初始投资成本的同时，能够解决维修保养成本偏高等后顾之忧，借助海德堡全方位的服务保持生产的高效、顺畅运转，从而获取更大的经营收益。

目前，这种模式在中国市场还处于试水阶段。它能否真正落地，关键取决于“约定的印刷数量”有多少及付费的标准有多高。

“订阅模式”的推出，对海德堡来说是一次重要的创新和尝试。在2018/19财年管理层致投资者的财年信中，开篇第一段的绝大部分内容都被用于阐述“订阅模式”对海德堡数字化转型战略的意义。

问题是：对海德堡，乃至其他胶印机厂商来说，即使中国市场出现回暖，全球市场对胶印机的需求仍未走出平台期，没有大落，也很难有大起。

最近五个财年，海德堡主要经营指标稳中向好。从2014/15财年到2018/19财年，其总资产、净资产分别从22.93亿欧元、1.83亿欧元增至23.29亿欧元、3.99亿欧元，增长率为1.57%、118.03%，资产负债率有所降低；净销售额、税后净利润分别从23.34亿欧元、-7200万欧元，增至24.90亿欧元、2100万欧元，前一指标增长6.68%，后一指标则由小亏到微盈。

近5个财年海德堡主要财务指标（单位：亿欧元）

与此同时，海德堡的员工数量、研发费用两项指标基本保持稳定：2014/15财年分别为11951人、1.21亿欧元，2018/19财年分别为11522人、1.27亿欧元。

顺便说一下：海德堡在中国有多少员工？约850人。其中，有400人左右在销售和服务岗位，另外450人应该主要在海德堡青浦工厂从事生产工作。

海德堡员工数量和研发费用变化情况

这些迹象或许可以从一个侧面表明：经过持续的调整与变革，海德堡全力推进的数字化转型已经效果初现。

问题是：对全球印机行业的标杆来说，仅仅是企稳回升或小步慢走显然是不够的，还需要为未来寻求更多的增长着力点。对此，海德堡还有哪些设想与规划？
年报显示，除了订阅模式的推出和落地，海德堡还希望能够将遍布全球各地的海德堡胶印机，通过数字化技术连接成为一个数据网络，并以此为基础帮助客户实现效率和收益的提升。

与此同时，海德堡认为“数字化包装和标签印刷”具有良好的增长潜力，将与订阅服务模式一道成为海德堡实现未来增长的基石。

当然了，作为胶印机大佬，海德堡在年报中还重点强调了其“一触即停（Push to Stop）”的智能化生产理念，正像其在4月的东莞展期间所展示的那样，在此不再啰嗦。

一点点小结
海德堡的年报到这基本扒完了。从全球印机行业第一品牌的转型探索中，各位老板体会到了什么？

印机行业是印刷圈的倒影。自2011年以来，全球胶印机市场的大幅动荡及主要厂商遭遇的困局，其实是印刷圈深层次变革的体现。海德堡在年报中将这种变革归纳为三点：

一是全球印刷业增长重心的变化。发达国家印刷业受各种因素叠加影响，销售额出现下滑，但更加注重印后和表面整饰工艺及定制化的产品需求在增加；新兴市场国家是印刷业增长的主要驱动力。

二是不同印刷工艺应用情况的消长：胶印基本稳定，且仍是目前最主流的印刷工艺；数码印刷应用稳步增长，柔印受益于包装和标签印刷的发展走势良好。

三是工业化、自动化、数字化正在重塑全球印刷业的结构和竞争格局。

这三点变革，圈内老板是不是也感同身受？值得庆幸的是，中国印刷业目前仍属于还在继续增长的新兴市场。每年4%-5%的增长率，对咱们来说已经低不可耐了；对欧美同行来说，却是多少年都没见过的“天文数字”。